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卖药广告五大法则

作者:好膏药1 点击数:6510 更新时间:2008/11/25 9:06:00     + 字体大小 -

如果说广告创作人是“带着镣铐的舞者”,那么,医药保健品广告的创作人就应该是“带着镣铐的泳者”。医药类广告创作不仅要受到企业认知、市场现状、受众解读力、广告间的干扰等共性因素的考验,更要在医药法规划定的有限空间内作业,接受更严格的监管。多重制约力合围,使得药品广告的创作人不仅要为品牌的传播而舞,更要为产品的销售力而战,其难度可想而知。  在多年的创作实践中,笔者总结出医药保健品广告创作的五大法则,它让我们不走弯路,创作出有销售力的实效广告。       双力法则        产品力和品牌力是医药类广告创作中不可动摇的两个基本点。广告只有让消费者对药品功能有了认知和对品牌产生信任,才会激发出强大的购买力。      消费者对医保产品的需求可分为两个层级:一是基本层级,“买的药能够治我的病”,这是产品力带来的需求满足;二是信任层级,“买有品牌的药来治我的病”,这是品牌力带来的需求满足。所以我们可以看到,一些品牌力较弱,甚至没有品牌力而只注重功效宣传的药品,同样能在低端市场有不错的业绩。另一方面,具有品牌力的产品,不但为消费者提供基本的功能性满足,同时,通过品牌的感召为消费者提供安全、可靠的精神满足,使药品借助功能和品牌两条腿走路,从而使产品更广泛地被接受。        内核提升法则        品名、适应症、机理、疗效等构成了医保产品广告创作的内核。内核提升法是指广告要提升和展现内核,要从正面为产品提供最直接的支撑,这是快速提升销售业绩的根本保障。      品名 广告要解决两个问题,一是提升品牌的知名度,二是要使品牌名称和药品通用名称关联起来。只有让品牌代表药品品类,产品才能成为行业的知名品牌。许多产品的品牌名和产品名非常生僻,不便于记忆。就应通过巧妙的创意,解决好药品品牌名称的解读和记忆问题,使产品从生僻、专业的术语中脱颖而出。斯达舒本是一个生僻的名称,三九胃泰、胃必治等竞品的称谓要直白得多,但是广告创作者通过不断地探寻和挖掘,找到了“四大叔”这个谐音词,“四大叔”就成了斯达舒市场导入期的传播核心,一个本来不易于传播的名字在创意的激发下,反而成为了传播利器。  适应症 在药品审批的功能范围内,广告对药品适应症的描述,直接关系到药品锁定的目标人群的多少和目标人群的属性。       在医保广告的创作中,名称和适应症是让消费者主动上钩、对号入座的诱饵——症状描述是从中医角度还是从西医角度出发,对偏好西医和偏好中医的目标人群的效果就大不一样;症状定位在全部人群还是部分人群,也会影响到产品目标人群的多少。比如益佰制药的少儿止咳糖浆就是通过少儿感冒咳嗽诉求症状,寻求到了市场的差异点。所以,药品广告中适应症的描述要恰到好处,要通过产品功能、受众接受度、竞争品牌等多个方面综合考虑,实现产品功能、受众认知、受众人群、竞争差异的最大化。      机理及效果 在创意过程中,对药品机理和效果作合理、适度的放大和强化,也可促进药品的销售。讲机理,类似于快速消费品广告中的消费主张,就是告诉消费者药品针对的病症是怎么回事,这种药是通过什么原理治疗疾病的。同时,机理也是对广告承诺的支持,机理和疗效共同诠释着产品力。芦荟排毒胶囊“深层排毒”的独特销售主张,不仅成功地与排毒养颜胶囊等同类产品的模糊诉求相区隔,重新划分出一块空白的排毒市场,而且向消费者暗示了芦荟排毒胶囊是更新换代的排毒产品,立刻与同类产品划清了界限。同时,也大大提升了产品的科技含量和附加值,有力地支撑着“排毒美颜”的深层功效。        异形法则        如果产品不能从品名、适应症、机理、效果等方面正面突破竞争产品诉求的围困,那就应该在产品剂型、生产工艺、包装设计、消费主张等侧面寻求创意点,找到与竞争品牌的差异点并将其最大化。三精葡萄糖酸钙的“蓝瓶”诉求,让销售业绩上了一个新台阶,就是因为突出这种蓝色的小瓶子,便硬生生地在补钙市场撑起了一片天地。补钙产品类似快速消费品,竞品间很难从功能、效果上形成差异,三精葡萄糖酸钙准确地从外在包装、口感入手,暗示出“升级产品”定位,一举突破了竞争产品的重重围困。乐力钙通过“乐在骨骼,力在鏊合”的诉求,强化了乐力钙通过鏊合技术这一生产工艺的优势,在强手如云的补钙市场也找到了自己的差异化符号。        解读法则        对于面向大众消费的普药来说,让老百姓看得明白、听得清楚是广告创作的重要准则。广告表现的内容一定要直白,要考虑到普通消费者的理解能力和接受习惯。针对常见病的药品,其实就是大众消费品,没有明显的阶层偏向。因此,在广告创意时不能为创意而创意,而应重视普通百姓对广告的解读力。太太血乐在以周笔畅代言的“歌舞篇”广告中,年轻的周笔畅通过劲舞说唱,传达产品的机理和功效。然而,在说唱发音含混和音乐快节奏的共同作用下,产品机理、功效的传达被大大地打了折扣。因为我们不可能强逼受众在电视机前全神贯注地通过广告的字幕来记忆产品的机理和功效,年轻的周笔畅也并不具有足够的权威性或消费经验让消费者信服其所推荐的产品,毕竟,医保产品广告不是唱唱跳跳、让大家兴奋一下那么简单。所以,这个广告在解读法则上是做得不到位的。        逐级法则        医保广告创作要着眼实际的营销方向和监管环境,针对产品面对的不同市场层级,对品牌元素和功效作适当的调整,在合法规避政策风险的前提下,使投放效果最大化。比如药品销售主要以三四级市场为主的,就应该在创作中注重功效的宣传;如果以一二级市场为主,就应该在功效诉求的基础上更加注重品牌的塑造和形象的提升;如果一二级市场与三四级市场同时做,广告就要针对不同的市场制作不同的版本,内容上也要各有侧重。东阿的海龙胶在市场启动时准备从“珠三角”破冰入市。在市场启动前夕的影视广告方面,品牌广告和突出功能的产品专题各一个版本,形成高空品牌拉动、低空功能推动的传播格局。报纸广告建立了与海龙胶区域经销商联动的沟通渠道,根据经销商的一线反馈,适时针对各区域的消费差异,进行报纸广告的再创作。通过努力,海龙胶在“珠三角”取得了不错的销售业绩。      我国的医药保健品市场是最具中国特色的市场,也是最需要营销创新的市场;只有经过本土市场历练的创新,才能较好地提升医保企业的营销力和品牌力。这是医药保健品广告创作上应该时时记住的准则。
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