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膏药营销:10种经典营销模式分享

作者:好膏药 点击数:6580 更新时间:2017/8/31 17:43:00     + 字体大小 -

膏药营销模式有哪些?膏药市场上聪明的中国医药营销人,发明各种营销模式,真可谓“八仙过海,各显神通”,创造了各自较难模仿的特有营销模式。目前大企业、中小企业各有自己的模式和优势,那么,这些年,膏药营销模式有哪些,哪些营销模式堪称经典?

1、大企业品牌广告驱动模式

膏药行业本质是自我药疗,也就是消费者自主选择和购买产品,消费者选择膏药产品的依据就是品牌,因此笔者认为,膏药竞争到最后一定品牌竞争,这也是很多企业坚持做品牌广告的原因,一旦成为品牌企业,其产品溢价能力就会明显比完全同质化产品高出很多且销量大;此外,培育出一个品牌产品,成为品牌膏药企业后,该企业没有做广告的二线产品比其它同质化的产品价格也可以高出很多,且容易卖,因为有企业的品牌背书在这些产品上。

这一模式也遇到了挑战,那就是愿意现款的商业越来越少,且不愿压货压库太多,然因为商业公司库存管理理念发生了转变:他们认为零库存才是最好的库存管理,开始计较资金成本。随着商业公司库存考核制度的建立,商业公司不再愿意压货,这就要求工作的商务工作重点放在深度分销上面去了。

2、处方带动模式

不少膏药营销中,处方对于膏药销售的带动作用同媒体广告等一样重要,也就是我们常说的:“医生是广告、处方是媒体”或者“处方是媒体,医生是广告”。特别是在媒体广告价格越来越高但对销售产生的影响力却越来越低的时代,处方带动膏药的模式在一段时间内还会维持,但随着广告品牌影响的扩大,这一功能将慢慢变弱。

采取这一模式的企业很多:如步长、同济堂、正大天晴、济民可信等等企业,不少产品都是先做几年临床推广,膏药市场自然也会有一定销量,企业和产品被消费者和终端逐步认可后,在慢慢独立出膏药团队。这一模式还将继续,关键是看企业是否愿意彻底转型,重新建立膏药渠道和市场。

3、KA连锁药店高毛利驱动模式营销模式

随着场地租金提高和人工成本提高,连锁药店的经营成本逐步趋高,目前在25%-30%,主推60%以上的高毛利产品是其必然趋势。

由于主流连锁药店集中度越来越高,议价能力越来越强,其销售的产品将成哑铃型,一头是注明品牌厂家的品牌产品,一头就是自己的自有品牌和高毛利主推产品,一些先知先觉的膏药企业,都率先给连锁贴牌和给连锁较高的毛利,依靠终端的推力,做大销售,工业企业的这一营销模式的优势将随着药店集中度提升更加显出其优势,是有前景的生存模式,因为顺应了连锁药店盈利模式的发展变化趋势。

作为品牌工业适应这一模式的有两个方法,一是二线品种给连锁做高毛利主推,二是品牌产品做成连锁专供的大规格相对高毛利,让主流连锁主推。

4、人海战术驱动模式

东北一些大企业,采取都是这一模式:省、市、地、县逐级现款底价承包、然后由基层人员在把产品卖到各级各类终端,一般是第三终端和中小药店以及大的社会散店。

这一模式将随着基药的逐步推进以及新版GSP实施及其它监管政策的到位执行,将会逐步日渐式微,趋于没落,但是短期内还是有一定的生存空间。

这是一个不可复制的模式,也是问题丛生的模式,必须尽快转型!

5、渠道深度分销驱动模式

这类膏药企业的膏药产品,都是普药、大普药(品牌膏药产品)和新普药,依靠一二级商的驱动,实现销售,尤其同质化严重的普药,商业卖哪家货,区别不大,关键是渠道深度分销的各项工作是否做到位,只要商业利益高、三员奖励到位、商业客情关系到位、纯销型(配送型商业)选择准确,就能实现销售,一段时间内,还是有一群定位清晰的配送型商业,笔者曾命名这类纯销型商业为临终端渠道(只把产品销售配送到终端,不做批发调拨业务),这类商业是可以把一些价格体系控制好的产品逐步做大的。

临终端渠道商业,有自己特定区域内的终端网点,当产品毛利率要求相对较高时(约15%~30%),他们会给自己的业务员下达任务,可以做大这些产品。

膏药企业采取这一模式时,只有把临终端渠道规划好、把深度分销、渠道管控、渠道规范、渠道客情、渠道促通(非促销)、渠道优化进行到底,就一定会有销量。

6、膏药代理商全国或者区域招商营销模式

代理商发展到现在能够存活下来的,都是推广型商业,都有人员网络客户资源,大都成立了自己的公司,有些是区域代理,也有膏药全国总代理公司,他们一般对产品遴选标准高,资金平台小,业务覆盖相对单一,可再细分为医院代理型、药店代理型和推广外包型三个亚类,但有一个共同点就是对其代理的产品毛利率要求极高(50%~80%)。

处方药主要是靠招商模式,其实是招有实力和有医院销售网络资源的医药代表。

自从2005年海王开展自有品牌高毛利主推以来,大部分的膏药的个体代理商(个代)就逐步退出了历史舞台,但全国各地每个区域,还有极少数有实力的代理商,成功转型为总代理公司或者区域代理公司,还有极少数与商业和连锁关系极好、或者拥有独家产品资源的个代,挂靠在商业公司,仍然坚守在膏药代理商的工作。大约有以下几种类型:

全国总代理模式:从工业拿到产品后,再利用已经建立起来的全国网络,在全国范围招商,且基本上定位专业化:做妇科、儿科、中药、肿瘤药等品类为主,在每个大品类形成自己的独特优势。

招代理商其实是厂商的眼睛,他们代表厂家做相应的服务工作,设置产品经理、做各种膏药销售规划、物料、培训、促销、推广服务等等工作。

还有一些省级代理商,和市级代理商,有自己终端和业务员及商务队伍,在一个小区域精耕细作,也又有建树。

采取这一总代理模式的工业企业,往往没有自己的人员队伍,或者没有能力再去管控终端、规划渠道了,命运就在代理商手上了。其前景笔者也不太看好,因为代理商是唯利是图,不会快速投入把一个产品做得很大,他们怕厂家取代他们再自己做,另外厂家大多是很低的底价找全国或者区域总代理商的,因此也没有空间来做更大的各种推广活动,和培养自己的团队。

但这类工业企业近期内生存还是不成问题,另外,最大的问题是要控制产品品质、销售价格以及区域。缓慢增加或者保持市场。

7、中小连锁联盟主推模式

随着各地省级采购联盟、散店联盟的蓬勃发展,大型制药企业忽视的零售市场,被一些中小制药企业,依靠联盟主推模式,取得一定的销售量和市场份额。

“未来几年,中国医药物资协会将继续推动省级药店联盟的建设,完成全国总体布局,达到25家联盟,覆盖全国各个省市区。”

积极的介入联盟,依靠联盟的力量,把自己的产品做起来,是很好的选择之一,也是较快捷的途径。

8、终端强力跟进模式

比如浙江康恩贝、昆明滇虹药业等。这方面成功的企业较多,今年内表现突出的是李时珍医药集团,依靠地面终端人员、培训、专柜的强力跟进,销售稳步扩大;康美药业股份有限公司的则是企业品牌形象广告加上人员终端推广模式。

9、一镇一店铺货模式

采取选择性铺货,或者称作街区铺货,一条街只铺货一家重点终端,以规避价格战,提高终端推力和忠诚度,比如浙江为诚医药就是采取这一模式做大其中成药的。这一模式的根本是提升渠道和终端的价差空间,提高终端毛利率,且由于铺货极少,规避了终端之间的价格竞争,终端也就有了信心和推力,利用二八原理,产品也能上量,但是这还是中小企业的玩法,产品较难持续做大。

10、蒙派模式

无底线媒体炒作。更狠,更快,更邪乎。操作这一模式的人,几乎是垄断一些媒体资源。以电视专题片、广播热线、报纸软文的方式进行狂轰滥炸式传播,常常是扩大宣传,短期炒作某个产品,赚快钱,然后不停换产品。靠良好的地政关系不怕违规和罚款,甚至笔者听说先把罚款交给相关部门,然后就大打广告。

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