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传播破冰:立体传播制胜看强生

作者:好膏药 点击数:8628 更新时间:2009/4/2 10:56:00     + 字体大小 -

传播就是媒体,就是无孔不入,需要很多钱,没有钱多谈也是白搭?

  我们认为答案是NO

  传播只是市场人员的事情,销售人员管不着?我们认为答案是NO

  以上谈的传播是营销From EMKT.com.cn传播.既然以上两个问题的答案都是NO,那么传播到底是什么?传播就是与目标客户产生的特定沟通行为系列,这个目标客户除了目标消费者,目标购物者等核心客户外,还包括能够影响核心客户的企业内部员工,渠道合作伙伴以及公共合作伙伴.这些行为贯穿目标客户与品牌互动的全过程.既然传播就是沟通,那么沟通最重要的是什么?人与人沟通最重要的是什么?不是钱,而是诚意,是发自内心达到双赢的诚意.没有了诚意,再多的钱也是没有用的,因此沟通也就不一定需要大把大把的预算.

  什么时候什么地点进行传播?以目标消费者购买决策的过程为例,除了顾客发生购买行为那一刻,均把所有与顾客进行沟通的行为称为传播,包括购买前与购买后,购买者在使用该产品以及接受品牌的跟踪服务也是品牌新一轮传播的开始,与购买前不同的是跟购买者沟通的内容则是品牌是如何兑现给购买者的承诺的,以期望有下次购买的机会.会有三种情况:  

  ◎第一种:购物者在进入门店前完全对品牌一无所知,最后也有可能由于店内表现在该购买时刻表现突出而发生店内购买,这种行为多属于冲动性,例如春节前超低价为2.9元的某润手霜.这没有进行品牌核心价值传播,只是进行了非常单一的价值传播,结果是不会有任何的品牌忠诚,原因是下次黄大姐再来卖场的时候,这种产品没有了也不会感到有缺失.  

  ◎第二种:购物者在进入门店前对品牌通过各种媒体,甚至权威人员处有所了解,最后同时由于店内表现在该购买时刻表现突出而发生店内购买,这种行为属于有目标性购买,例如黄大姐为自己的孩子购买了价值180元/罐的某品牌婴儿配方奶粉,这个品牌是有所了解,也有朋友使用该品牌,同时店内还有人员介绍该产品特点.这进行了立体品牌传播,品牌忠诚开始建立.  

  ◎第三种:购买者在以上两种情况的基础上,均进行品牌/产品体验,这是更加立体的品牌传播方式.例如派发体验装或现场体验,这个体验地点可以在店外,也会在店内,店内还有可能在收银线外,收银线外尤其是对于那些当次没有购买该品牌/产品的目标消费者,这种情况下会提升当次或下次店内购买的成功率.不过由于品牌/产品体验方式,尤其是店外进行的,目标消费者选择具有较大的误差,同时过程也无法监控,因此目前只有个别品类在特定场所例如写字楼下使用,例如糖果类中的试用装派发(2粒/包).而店内进行的,尤其是收银线内受制于零售卖场管理,难以持续进行,因此目前只有个别品类在旺季时使用,例如食品类中的咖啡试饮(1-2口/杯).通过更加立体的品牌传播,品牌忠诚开始稳固,但是难以持续进行,对品类适用性也比较局限.总之产品体验式的传播目前还有局限性.

  对比以上三种购买前的传播方式,最常见的是第二种.作为一个对营销抱着热情的人,我们发现强生公司尤其是强生婴儿在婴儿护理用品领域拥有非常杰出表现,引起我们注意的是其在2003年非典危机后的强力表现,除了其定位始终不变外,其传播方式与技巧值得借鉴,具体是如何跟目标对象沟通,选择那些渠道与目标对象进行沟通,如何管理不同渠道的传播一致性与差异性.  

  怎样说-沟通方式符合目标对象特点

  首先是需要明确沟通目标对象.消费强生婴儿的产品人不一定是婴儿,我们相信你或你身边的成年人都有此经验,但是到底是选择谁作为传播沟通的目标对象呢?选择其中一个,还是两个都选择.

  强生婴儿坚持选择沟通目标对象是拥有0-3岁婴幼儿的母亲,家庭经济条件在城市处于中上水平.由于年龄与经济条件的影响,这类目标对象的女性拥有比较高的文化,有一定的独立性与主见,品牌倾向性比较强,在养育方面坚持给宝宝最好的对待,不太认同母亲那一代的育儿观点,但是其育儿知识缺乏.以下是来自其官方网站的定位描述,强生因爱而生,强生对宝宝是最好的,接下来强生婴儿需要向目标对象证明其专业性.   

  [强生婴儿?]护肤系列专为婴儿皮肤设计的配方,采用高品质原料,进经一系列严格的医学测试,确保每一瓶婴儿产品纯真温和, 令宝宝天生娇嫩的肌肤倍感幼滑嫩白。

  那么应该如何跟这群人进行沟通呢?不管什么方式,自卖自夸的肯定不行,只是说不做,肯定不行.强生婴儿在这里采用了隐性的沟通方式:  

  ◎强生婴儿抚触项目.这是强生婴儿品牌利益与宝宝需要两者完美结合的项目,通过在目标家庭中不断举办此项目,给妈妈传递正确的婴儿抚触知识与技巧,正确选用抚触所需要的物品-强生婴儿,以免对宝宝的肌肤造成伤害,真正在关爱婴儿成长."因爱而生"正是这种爱的责任与目标对象-妈妈产生了极大的共鸣,绝对不只是产品的好处,于是就对妈妈形成了暗示,婴儿需要抚触,抚触需要强生.

  ◎强生婴儿,专业健康护理中心以及更多专业护理人员使用.这是强生婴儿邀请了权威人员来向目标对象-妈妈证明,强生婴儿被越来越多的专业护理人员使用,妈妈可以放心使用.  

  ◎强生家庭健康计划.目前官方网站上共公布了14个项目,分别从"爱"出发,对妇女,儿童以及有恢复健康需要的特定人群提供帮助.这体现强生公司向社会作出了"提高中国家庭健康水平"的承诺.整合了强生不同的业务单元资源,对强生公司的品牌进行了整合传播,给妈妈一个信心,强生是一家有实力的负责任的企业.2005年,宣布强生成为2008年北京奥运会与残奥会的合作伙伴,2006年年初,强生公司进一步宣布其正式成为奥林匹克健康护理产品类别的全球合作伙伴。强生公司的赞助类别涵盖公司的主要产品线,包括急救消费产品、个人健康护理用品、医疗器材和诊断产品以及非处方药品等。均体体现出企业的强生公司和奥林匹克运动拥有共同的目标:那就是发展健康的头脑、身体和精神,强调用最好的健康状态追求最好的表现。体现了共同的价值观:追求卓越、服务精神和对全社会的承诺。

  传播不在于叫喊声有多大,而是在于叫喊的内容.不是在于说了什么,而是做了什么,不是这一次做了什么,而是持续做了什么,传播只是把做了的说出来而已.尤其是致力于向中高收入目标消费者进行传播的品牌,希望打造中高价位品牌的营销人员应集中精力把100万的预算花出1000万的效果来,首先考虑做哪些的事情,坚持做好哪些事情,其次是哪些事情一定不做.在哪说-集中锁定目标对象出没的场合  

  传播要对所有的目标对象吗?一个都不放过?尽管有营销人员希望如此,但是实在是做不到,也没有必要.有经验的市场人员会选择核心的目标对象,然后利用"口碑营销"的市场规律扩大影响范畴,简单地说就是一传十,十传百.那么如何选择"一"呢?从品牌目标对象划分,应该选择哪些品牌传播的意见领导者,这些人在目标对象群中有一定影响力. 一般地说是1/2线城市的目标对象影响3/4/5线的目标对象,文化层次比较高的目标对象也比较有影响力,老师/学者/成功人士也比较有影响力.以强生婴儿为例,核心目标对象就是在1/2线城市的目标对象.

  这些目标对象的出没的地点有很多,我们需要选择有效的出没地点.什么是有效?目标对象相对集中(即千人成本比较低),可以有效接收以上的信息的地点就是有效的地点,不集中的不考虑例如公共交通工具与附近.而对于有效接收信息的地点,均是其购买决策过程的踩点.

  首先是目标对象-妈妈了解育儿知识的地方,强生婴儿锁定两个重要的渠道,分别是育儿杂志与育儿网站,尤其是后者,强生长年是Sina网站育儿频道的"负责人",为妈妈提供所需要的育儿知识,安排在线诊断,开设论坛交流经验等等,同理,在育儿杂志上开设专栏,刊登最新的品牌活动.还有一个更加重要的地点,就是医院的婴儿护理中心,尤其是妇幼保健院,目前还有早期留下来的强生品牌的痕迹,可见强生早在1985年进入中国时已经开始锁定目标对象出没的地点,并且有计划地对目标对象进行渗透,而实践证明这种办法培养了一批批忠诚的购买者,卖场里少见有促销员进行终端争夺就是例证,当然这个品类的促销员不见有大投入,这主要单店销售额和成本有关. 

  其次是购买育儿用品的地方,分别是大卖场与婴儿用品专卖店,这称为传播就在"购买真理时刻 ".尤其是前者,如何让目标对象-妈妈在店外收集到各类型信息后到卖场购买强生产品,从品牌传播到品牌销售,这就需要把之前说的做的在店内再次进行强化传播,但是这又不是简单的传播,终端要做到的效果就是让其店内形象给了所有人暗示,强生跟你在店外了解的一样,婴儿个人护理用品是强生第一,我们把这个称为ISP (店内表现).

  根据以上描述,很容易得出结论,在购买育儿用品的地方进行传播这其实就是"终端配合",但是我们认为这个词描述不准确,它不足以体现终端争夺的血腥,不足以体现终端传播的重要.就在这弹丸之地,同时要跟3-4个对手争夺顾客,这就好比一道防线,这道防线没有了,不至于前功尽弃,但是也可以事倍功半来形容,因此销售人员需要从市场人员手中把传播的火炬接过来,在卖场这更加繁杂的环境对目标对象进行品牌传播,其唯一的衡量标准就是让顾客首先看到自己的品牌,让顾客首先在自己货架前停留下来,让顾客首先拿起自己的产品,让顾客最终拿自己的产品结账.我们把这称为坚守购买的最后50米的传播阵地.营销人员无论是负责市场还是销售,均需要把这条线连接好.

  如何做到?强生几乎在所有的大卖场都有如下两个表现:  

  ◎标准货架表现,采用符合其品牌特点的形象设计,在婴儿护理品类脱颖而出,这行为就明白告诉了目标对象-妈妈"强生是最好的".  

  ◎交叉陈列,强生产品既在婴儿护理用品处进行陈列,也在其它品类货架处进行陈列,例如沐浴液品类.强生产品到底是0-3岁婴儿消费者贡献金额大,还是3岁以上的儿童与成人消费者贡献金额大呢?这个当然只有业内人士才知道了,但是如果是后者我们也不会感到意外,因为"宝宝用好,你用也好"品牌沟通,让哪些希望能够拥有婴儿般肌肤的人也能够购买与使用强生产品. 

  总之,强生婴儿选择了有效的传播渠道,并且把传播从店外坚持到店内,坚持到购物者购买的最后50米阵地,还有谁可以撼动其婴儿护理用品的领导地位呢?其它传播途径到底要不要?例如电视广告,户外广告?我们认为首先要把以上的核心的传播渠道做好,市场人员要做对事情,事情的优先级不是根据预算比重来定的.

  立体传播,到底多少种渠道才是立体?是越多越好吗?NO,切忌提到立体就首先考虑传播渠道的数量.适合就是最好.什么是适合,除了需要考虑目标对象的信息收集习惯外,还需要考虑两点:

  ◎拓展的目标市场.例如拓展3/4/5线市场,那么就要结合这些市场的目标对象的信息收集习惯来传播,在这些市场的传播就需要大规模搞店内传播与口碑传播,互联网与高价格的育儿杂志的效用不大.

  ◎传播预算.在预算范围内选择最合适的渠道,大胆舍弃非核心的传播渠道,把钱花好才是真理.

  综上所述,强生婴儿始终坚持自己的传播策略,在此前提下不断进行创新.例如在非典时期遍地是"除菌"的概念,强生选择了推出新品牌来应对市场危机,通过选择降低沐浴露的售价(从平均40元/瓶降低到20-30元/瓶)来应对销量下滑.例如舒眠系列新品上市,通过引入宝宝睡眠质量对其成长的重要性来传播舒眠系列产品是妈妈的关爱Baby的新选择.  

  新手法-创造高效的产品体验

  产品体验让目标对象更贴身地认知,了解品牌,谁也不会否认产品体验在购物者购买决策过程中的重要,但是为什么在产品体验式的传播进行得如此艰难.我们想广告媒体平台从家庭延伸到楼宇,卖场的革新能够给到一起启示,感谢这些革新的媒体平台,能够让电视里的广告热浪稍微消退一些.

  强生选择在跟目标对象进行品牌互动的同时开展产品体验,如刚刚举行的"强生婴儿奥运亲子日",在活动期间可以凭母子招聘现场免费换取强生婴儿产品.这种目标营销的方式能够把店外认知+店外体验结合在一起,让目标对象在进入门店前就做好了强烈的品牌暗示,大大提高了在购买婴儿护理用品时选择强生品牌的成功率.但是这种认知+体验的品牌互动仅仅能够作为新的沟通内容,并不能有效拓展产品体验的领域,原因是成本巨大,也许平均每派发一个目标顾客的成本是该体验产品成本的5-10倍.

  就算在卖场无条件地进行产品体验装的派发,结果只能一哄而上,而且这种成本也没有办法接受,最后只能赔本赚吆喝.

  目前市场上有这样的平台吗?既可以大规模接触处于"购买真理时刻"的目标对象,也可以找到这些目标对象.答案是有的,其中一种形式是放在收银线外,通过系统扫描小票,识别购物者特征,与系统设定的目标对象逻辑进行对照,为这种小票的顾客提供相应的产品体验装.这个平台称为DelightShopper? .

  传播首先要确立沟通目标对象,是核心的目标对象,然后选择合适的不同的传播渠道以不同的方式去接触目标对象,保证一定的接触频率,才不至于被目标对象遗忘,保证一定的新意才不至于被目标对象遗弃.最后大胆舍弃非核心的传播渠道. 

  传播是品牌内部所有人员的事情,销售人员需要跟零售卖场肉搏,争取NO.1的店内表现,市场人员需要经常拜访门店,检查店内表现,让店外传播顺利落地店内,保持里外如一的品牌体验.

 

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