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怎样提升会议营销效果?

作者:好膏药1 点击数:6000 更新时间:2008/11/26 9:12:00     + 字体大小 -

会议营销产生于上世纪九十年代后期,在本世纪初获得快速发展,涌现了诸如:天年、珍奥、中脉等众多明星企业,会议营销以其低成本高产出的特点引得许多医药保健品企业纷纷效仿,一时间,会议营销几乎成为保健产品市场运作的代名词。近几年,由于市场的过度透支、消费者的日益理智以及政府部门的限制,会议营销已不复往日之风光,呈现出降温的趋势,从业人士普遍发出了“会议营销难做”的感慨。
  怎样提升会议营销效果?会议营销的前景如何?出路何在?成为医药保健品营销人士关心的问题。
  我们认为市场营销的根本要义是:比竞争者更有效的满足消费者的需求。营销的实质就是需求管理,营销的真正基础是理解消费者,赢得市场的“金钥匙”是又精又准的抓住顾客的心,营销的基本过程是找到与产品相对应的消费者,并采取策略使之成为产品的长期、忠诚消费者的过程。在这个追求个性的时代,会议营销能够精确的锁定目标顾客群,通过提供淋漓尽致的亲情化、个性化的服务,满足顾客需求,激发购买欲望,从而迅速的启动市场。会议营销的互动式的沟通方式在一定程度上可以讲是代表着营销的发展方向。从中我们可以看出,会议营销虽然目前出现了一些问题,但这却不足以影响会议营销的发展前景,问题只是成长中的阵痛,只要能对会议营销正确引导、规范操作,不断的进行升级,就肯定能迎来更为崭新的明天。
  在此笔者提出关于会议营销升级的三大方向,与业内人士进行探讨一、 品牌升级。
  当前,医药保健品市场普遍信任度缺失,会议营销中的收单难、上门难、到会难、攻单难等问题归根结底也是没有信任度。营销的根本目的是让消费者对我们的产品或服务产生充分的信任与信心,从而激励他们去购买,最终为我们带来利润,信任度是桥梁,只有建立信任度,消费者才能顺利的接受我们的产品、服务。承载着消费者信赖与安心的品牌将会在会议营销中发挥着越来越重要的作用,对于一个消费者来说,品牌可以带来希望,可以减少风险,放心选择,帮助实现功能和情感满足,而对于企业来讲,品牌意味着更高的忠诚度,更低的销售成本,更便利的开展营销和更广泛地传播企业有意无意创造的文化。
  企业生产的是产品,消费者购买的是品牌,创造品牌价值是提升消费者价值的有效途径,会议营销中创造品牌价值应包括三个方面:使用价值、服务价值和形象。其中使用价值是基础,消费者对医药保健产品的根本需求是消除病痛,恢复健康;服务价值是使用价值的延伸,服务价值能够深化使用价值,使消费者获得更大的满足;形象价值满足的是消费者心理和情感层面的需求,它是对使用价值和服务价值的系统性增值,具体包括产品本身的形象、员工形象和企业品牌形象。会议营销企业实行品牌升级的方向是以产品品牌建立使用价值和形象价值,以建设服务品牌打造服务价值,整合产品品牌、服务品牌、企业品牌树立形象价值。
  会议营销塑造品牌,所不同于传统营销的是更注重与顾客之间的互动式的沟通,围绕目标顾客的需求,设计本企业的产品或服务特点,发展产品或服务与顾客之间的关系。在互动的基础上,规划审视自己的品牌系统、定位、概念及传播。
  会议营销的品牌传播首先要增强营销人员品牌意识,赋予营销人员更多的责任,营销人员不仅要销售产品、提供健康服务,更要肩负起品牌形象代言人的使命,消费者是通过营销人员扎实、细致的工作认同产品、接受服务,产生信赖的。品牌传播必须从营销员的一言一行做起,就是说营销员拿起电话说得一句话,到消费者家敲一次门,和大爷大娘的一次对话,甚至做的每一件事,都是服务,这些都是在做品牌。员工是会议营销品牌建设的关键,我们要将品牌建设融入到日常员工招聘、培训、激励、管理中,从一点一滴中实行品牌升级。
  其次,通过系列会议活动提升品牌,会议主题应当凸显品牌传播主旨,好的主题能够有效的吸引目标顾客到会、参会和“消费”。良好的会议气氛渲染,权威性、公益性、互动性的会场感化顾客,使顾客参与其中,在欢歌笑语里消除疑虑,认同品牌价值、产生情感寄托,成为品牌的忠实顾客。
  再次,运用大众媒体进行品牌传播,通过大众媒体的广泛传播,能极大的提高品牌知名度,弘扬品牌理念,增强品牌影响力。近期以来,一些会议营销的领军企业,如:中脉、天年等,开展了大众媒体广告宣传,强化品牌传播,有力的推进了会议营销工作的开展。
  二、 营销观念升级会议营销中普遍存在的“强迫推销”现象,严重的制约了会议营销的发展。一些从事会议营销的企业,目光短浅,运作不规范,将会议营销做成了“会议推销”,甚至让营销代表紧盯顾客,死缠硬磨,顾客不买产品,就千方百计阻挠,不让离场。这种不以顾客需求为出发点,强拉硬卖的做法,极大的败坏了会议营销的声誉。每一位会议营销人员都应该记住:顾客买的不是产品,而是产品带给自己的好处,着名管理学家彼得·德鲁克曾经指出,“可以设想,某些推销工作总是需要的,然而营销的目的就是要使推销成为多余,营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售,理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客,剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”,推销是建立在有效营销基础之上的活动,没有营销的推销甚至会伤害顾客,伤害市场。很多有经验的会议营销人员都明白,顾客的购买意向是在会前就已达成的,会场攻单仅是解决顾客买多少的问题,会前预热不到位,会场强攻是没有多大效果的。
  经过多次会议推销的洗礼,有些老年朋友现在是谈会色变,唯恐避之不及。有一个很朴素的真理,即现在老年人患病率逐年升高,对健康的需求是存在的,不去购买产品,不接受服务,其原因归根结底还是在企业本身。我国古代伟大的哲学家老子说过:“天下万物生于有,有生于无”,我们做会议营销,首先要不谈销售,强化公益性,淡化商业气息,组织“健康工程”“康复行动”等活动帮助消费者相信我们:不是买产品的,而是帮助他们获得健康的,采取以“无招胜有招”的策略将顾客的抗拒化解于无形。
  在这个充满怀疑的年代里,需要我们以消费者为中心“光说不卖”,向消费者传播健康信息,提供个性化的健康指导意见,努力帮助顾客树立能与我们的产品特点相对接的健康消费观念,采取让消费者亲身参与的方法体验产品和服务,确认产品使用价值、服务价值、形象价值,促成信赖,达到满意,进而通过有效的引导,帮助顾客自动自发的接近产品、购买产品。
  三、服务系统升级会议营销的优势之一是能够向目标消费者提供周到的、细致的服务,但是有些会议营销企业的服务并没有促使顾客长期的购买产品。需要明确的是会议营销服务的核心是一种具有亲情化的专家式的健康服务,即给顾客体检、指导用药、健康咨询、推荐饮食疗法、运动疗法及健康的生活方式等,那种以取悦顾客为目的,类似家政服务的聊家常、打扫卫生、买菜做饭、照顾小孩、疏通管道等,起到的是辅助性的作用,目的是为了融洽关系,让顾客自愿接受我们的健康服务。
  会议营销可以讲是贯彻服务理念较为彻底的营销模式之一,整个营销过程也可理解为一种服务,在一次完整的营销循环中,实际上都包括售前服务、售中服务和售后服务三个区段,我们提供的是一体化的全程服务,售前开展健康指导、信息传达,售中开展科普教育、体验,售后进行效果引导、答疑解惑等。会议营销服务系统是循环往复的,售后服务同时又是下一次的售前服务,服务没有终点,顾客满意才是我们永恒的追求。
  在服务模式的演变中,经历了一对多服务、一对一服务和多对一服务。一对多服务主要是在传统的终端营销模式中,同时服务于非常多的消费者,服务显得相对简单,程序简单、内容简单,这就导致了整个服务流程干巴巴,消费者对终端店的光顾带有很大的随机性,功力性,这就不会形成一个持续不断的过程。
  第二层次是一对一的服务,会议营销多是采用的一对一式服务,一对一服务能够满足顾客的差异化、个性化的需求,由于是一对一,服务就更有针对性,更具亲情化。但由于这种服务多是建立在个人基础上,采取“打游击”式的方式进行,存在一定的不确定性。容易发生服务断裂。
  第三层次是多对一的服务,在这种服务模式中,通常是有多个人对一个消费者形成系统化服务,在服务过程中,每一位工作人员照应一个时间段,每一位工作人员照应一个服务内容。健康代表负责顾客贴身式健康服务,医学专家负责深层次的医疗诊断服务,检测师负责提供专业体检。这种服务需要依托于一定的服务基地,因此我们也可称之为阵地式服务,阵地服务往往以健康俱乐部、服务中心为形式运作。阵地式服务融宣传、销售、服务、消费者管理为一体,是全过程、全方位,这种服务直接指向消费者。是快速的、高效的,代表了会议营销服务系统的发展方向。
  随着市场的发展变化,会议营销也将以变应变,完成纠偏走向升级,为医药保健品行业的发展提供有力的支持。我们祝愿会议营销这一诞生于我国本土的营销模式越走越好。
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