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如何让你的品牌富有个性?

作者:好膏药 点击数:273 更新时间:2018/7/12 17:11:00     + 字体大小 -

 品牌分阴阳,人群有画像

品牌,贵在有传播的关键点,这个点就是品牌的性别,有阴有阳。阴阳八卦图,中国文化传承的一大载体,黑中有白、白中有黑;你中有我,我中有你,相生相克。女性基因是阴柔的,男性基因是阳刚的,基因有动态属性,互相可以转化,A可以到B,B也可以到A,这就构成了一幅有趣的品牌基因图。品牌也分男女,男性品牌与女性品牌,各自所吸引的目标客群的气质会截然不同。例如,小红书吸引聚焦了一批富有诗情画意的群体,“消费者画像”更为精准,优质人群生产的内容显然比普通攻略更高一级。小红书先把一部分人聚集在一块做社群,再深挖潜在的大数据价值。再如饿了么,也是不断在进行消费者画像,乌合之众的1万人,还不如感兴趣的500人有价值。通过特定的行为方式来聚集消费者,既然这些消费者有上网买快餐的习惯,那么他们就有可能会购买其它潜在商品。饿了么以餐饮为入口,但背后吸引的精准人群又不止于此,这使得马云耗资60亿也要购买它。

当我们想到一个人时,首先是用性别(男性或女性)、年龄(年轻或年老)、收入或社会阶层(穷人、工薪阶层、富人)来加以描述。同样地品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的,以及性格属于外向的或内向的。正是由于我们对事物投入了感情色彩,它们才看似有了性别的划分。而这个所谓的“性别”也成为了人们“认知、记住、了解、喜爱、追捧”品牌的工具,我们通过品牌形象来洞悉品牌个性。

研究品牌就等同于研究人类,我们无法将品牌从日常生活中摒除。品牌不会消失不见,它们一直都存在,而且还会“移动”跟“演变”。有记忆,才有好的品牌。对品牌拥有者来说,了解过去记忆产生的“时刻”和“方式”,以及多少人的大脑中有这个“记忆”,就变得相当重要。举例来说,“淑女”车型如甲壳虫、MINI带给消费者的难忘时刻包括:呆萌的大耳朵乖乖兔车贴、可爱的动物造型;而“猛男”车型如野马、猛禽则给消费者的印象是:狂野的肌肉线条、霸气的造型设计。这些记忆产生的“背后动机”和“情感”才是值得研究的,亲身体验能刺激脑神经活动,而且像购买或使用产品等行为,都是脑神经活动下的结果,脑神经活动与行为结合,将会变成记忆,为品牌赋予生命。

品牌性别是把双刃剑

品牌性别和性格,一定是对企业实际气质的提炼,不能凭空捏造。“性别”的价值是为了让人脑海中有据可依,可以见仁见智,并无标准答案。“品牌性别”在很多时候仅仅是商家和消费者对品牌的一种拟人化称呼,TA的中英文名字分别叫什么?TA的LOGO形象与设计理念如何?TA的店铺装修风格是什么类型?而这种“性别”化的定位仅仅是消费者的一种心理暗示,或者是品牌自身形象的一种外在展示,与品牌个性也有较大关联。

消费者与品牌自身产生的情感共鸣是能够直观感受的,这些影响都发生在潜意识层面,我们每天用的产品、选择的服务,其实都在潜移默化影响着我们的行为或性格追求。品牌商为了抢占消费者心智,有时也会用错品牌性别这把“双刃剑”,时不时还会踩了“性别歧视”的雷。例如,烈酒品牌Santo Mezquila为了推广其龙舌兰酒,发布了大量平面广告和三支视频广告,广告画面中的女性有时甚至是裸露的,广告语也充满了挑逗意味及性暗示:“总有一些地方,你的舌头尚未抵达”。此广告语在欧美国家一度引起了较大争议,尤其是面对“自出生时就没有带左脑”以及“更情绪化,更不理性”的女性群体的时候,更是如此。

女要性感男要酷,中性品牌看天赋

利用“性别”观打造品牌其实是一种拟人化,这种拟人,可以让一个虚拟的完全无从说起的品牌,逐渐浮出水面。它可以帮助你先建立起对品牌的情感认知,继而从这种认知里寻找品牌优势,推导出这个品牌的性格特征,这个过程就是找到品牌特色的过程。

在所属品类里偏“女性”的品牌,在打造品牌的时候,要尽量凸显品牌的“性感度”。例如悦己鲜花配送品牌“花点时间”,就是典型的“女性”品牌。这类品牌的“性感度”就是所谓的“逼格”,强调服务性、强调细致性,强调美感。因此,这类品牌打造,考察的是能否走心,能否像一个完美女性一样细腻、妥帖、性感、感性,不矫揉造作,不粗枝大叶,可以被感性的描述,有自己的外形风格和个人魅力。

凡是偏“男性”的品类,或者在所属品类里偏“男性”的品牌,在打造品牌的时候,要尽量凸显品牌的“酷”,这些品牌的打造“以酷为逼格”。科技类产品的“超乎想象”、极致、不热烈、不从众、略带距离感的沟通尺度,是这个打法的关键。

所谓“逼格”,就是品牌呈现出的“精致的性感和酷”。关键点在于全力提升品牌的“高逼格”,注重营造积极的客户体验,确保你的产品人格和目标消费者的人格是否一致。

互联网下半场,品牌在占领消费者心智方面,既要做好市场细分与定位,又要利用消费者的性别印象吸引核心人群。“我们不一样”,有自己独特魅力和风格的品牌,才能在同质化的竞争中脱颖而出。

(来源于网络,涉版请联系)

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