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全国大力推进“两票制” 药企如何转型

作者:好膏药 点击数:196 更新时间:2017/10/12 10:20:00     + 字体大小 -

近日,全国各地都在大力推进“两票制”。多家上市药企在中报中披露了实施“两票制”对业绩带来的影响以及企业的营销变革,包括主动调整销售模式或营销策略、销售费用增加、回款压力加大等。
 
  实际上,受“两票制”影响最大是国有企业和上市企业。在合规与市场操作产生矛盾的背景下,制药企业也在考虑自建营销队伍或者寻求外部合作。如血制品业务受政策面短期压制较大,华兰生物中报显示,公司已积极采取措施,调整销售策略,加强学术推广及销售队伍建设,调整二、三线城市和三级甲等医院的销售布局。
 
  对此,对外经贸大学中国经济发展研究中心研究员曹健认为:“接下来,仅仅依靠所持有的几个药品批文的企业会进一步失去竞争优势,被研发或者生产实力强的大公司兼并,整个行业得到整合,进一步提高国内制药行业应对外企业的竞争力。”
 
  企业可分三步走
 
  公开数据显示,全国有4700多家制药企业,而拥有自建营销团队的企业仅有600多家,剩下的4000多家没有自营团队。
 
  自建销售团队可谓目前很多代理制医药企业的梦想,按照自营的方式通过一级配送到终端。但是,建立一支能打开医院的队伍需要花很多时间和成本;无自建团队的制药企业纷纷寻求实力雄厚的经销商或者合同销售组织(CSO)合作,由它们提供药品的市场营销推广工作,包括产品定位推广、区域市场快速覆盖、医生学术培训等。
 
  对企业而言,选择经销商与合作企业成为转型的第一步。以福建广生堂为例,今年2月,该企业与国药控股发布合作公告,委托国药控股所属子公司进行区域经销或代理销售,并使国药控股所属子公司逐渐成为广生堂的一级经销商,借助国药控股在全国健全的分销网络和物流配送平台,优先确保直销医院、零售终端或一次商业分销到达销售终端。
 
  记者了解到,随着山西、海南、浙江三省的“两票制”文件相继落地,山东省将于10月13日起正式施行“两票制”。由此,一系列CSO企业也如雨后春笋般出现。
 
  据悉,目前国内比较有规模和影响力的CSO企业包括康哲药业、泰凌医药、亿腾医药等。从3家企业2017年中报来看,业绩均有不小幅度的提升。其中,康哲药业今年上半年与上年同期相比增长23.4%,主营产品为波依定、新活素、黛力新、优思弗;泰凌医药上半年营收增长44.9%,而净利润增长与上年同期相比则接近50%,主营产品为喜滴克、密盖息。
 
  香港亿腾则更专注于为国内外药品生产企业提供外包代理销售、药品注册、药品分销、药品推广和医疗相关人员的继续教育等服务,最突出的能力是迅速将产品导入市场并推广,与百特、诺华、雅培、广州侨光、常州金远药业等制药企业有良好的合作关系,在销产品有力保肪宁、施尼维他等。
 
  不过,国内CSO模式还不完善,本身也可能存在一些风险。另外,对CSO转型者来说,CSO的专业性和高门槛也是不容忽视的问题。实际上,目前还有一些伪CSO存在。对此,麦斯康莱创始人史立臣指出,这些第三方公司大多不具备CSO的业务能力,存在违规经营现象。
 
  据了解,“伪”体现在终端推广行为上,没有真实业务和服务,只是负责开发票套现,给医生送红包、送回扣等。这些行为随时都会引爆合规风险。
 
  对此,北京群英管理顾问有限公司合伙人何志坚指出,向“两票制”转型在宏观层面并不复杂,复杂的是在操作层面。尤其是“两票制”、税改、行为规范,三个政策连环出台,导致药企目前面临变革的压力,药企及合作的CSO操作也就复杂起来。
 
  何志坚指出,“两票制”及相关政策实施后,药企要就上述三个政策逐个应对,或者分三个步骤进行转型:药企转型、CSO转型、CSO合规。
 
  小企业亦有市场
 
  实际上,“两票制”政策调整带来的结构性机遇最大的是医药流通企业。2016年年报数据显示,23家上市医药商业企业全部营收净利双丰收。其中,山东地区的瑞康医药的净利润增长更是超过了150%。2017年中报数据显示,瑞康医药主业净利润增速超过50%,九州通、中国医药主业净利润增速达30%-50%,国药股份、国药一致主业净利润增速也达20%
 
  对此,有业内人士向《医药经济报》记者表示,目前看来,“两票制”对流通行业的洗牌作用是最大的。根据政策规划,到2020年,全国排名前100的医药商业公司要占市场90%的份额。
 
  申万宏源在研报中提示,龙头为王,强者恒强。除国药控股、上海医药、华润医药、九州通等国内的一级分销巨头以外,地方龙头国药一致、瑞康医药、柳州医药也被市场看好。
 
  不过,和多数业内人士认为的大型、规模化流通企业受到政策利好不同的是,也有一部分声音指出,地市级的基层流通企业发展机会也会增多。
 
  中国医药企业管理协会副会长、协会现代医药物流工作委员会执行主任牛正乾向记者指出:“基层市场、县域市场是大型流通企业未能很好覆盖的领域,药厂在‘两票制’的前提下,只能直接开票给地市级公司。”
 
  对此,史立臣也指出,大型国有流通企业大部分缺乏终端销售能力,主要依靠自身原有的计划经济体系下沉淀下来的资源进行流通、配送和批发,而大部分终端销售工作和基层市场药品流通主要由中小医药商业企业在做。
 
  史立臣表示:“如果没有中小型医药商业企业的终端销售人员,那么大部分药品会在库房积压,无法形成销售。基层医生本身的用药能力不足,特别是在新药的使用上还需要医药商业公司专业人员的用药指导。而终端用药工作需要长期的沉淀、积累,并不是大企业通过临时招兵买马能一蹴而就的。”(来源于网络,涉版请联系)

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